Любая компания, нацеленная на ведение эффективного бизнеса, всегда приходит к осознанию необходимости сегментации клиентов в базе данных. Конечно, на первых порах особое внимание уделяется привлечению максимального числа новых клиентов, которые после заключения контракта становятся частью клиентской базы данных - системы, содержащей информацию о действующих заказах и стимулирующей повторные продажи.

Практические исследования доказывают низкую эффективность затрат в случае, если адресуемые покупателям маркетинговые сообщения не учитывают их интересы и характер.

В связи с этим все работы с клиентской базой данных требуют тщательного анализа и индивидуального подхода. Чтобы построить наиболее успешные отношения с текущими заказчиками и получить максимум отдачи от затрат на рекламу, почтовые рассылки и иные маркетинговые шаги, следует поделить клиентов на ряд категорий. Потом для каждой из целевых групп клиентов нужно подобрать соответствующие методы воздействия.

Что такое сегментация?

Процессом сегментирования называется «разбивка» покупателей (действующих или потенциальных) на отдельные группы или сегменты, в пределах которых они имеют похожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые за счет комплекса маркетинговых работ.

Сегментация производится по различным признакам, эффективно группирующим покупателей. Приведем несколько возможных признаков группировки:

Сегментация, проводимая по закупочным объемам , предлагает распределение клиентов крупного или мелкого опта, а также розничных покупателей.

Сегментация, направленная на установление лояльности клиента , основывается на выявлении фактов повторных покупок.

Сегментация по географическому фактору предполагает деление рынка на несколько географических единиц (переменных). Сюда относятся:

-регионы (например, Урал и Сибирь),

-области (Ленинградская, Московская и Нижегородская),

-районы (Коломенский и Воскресенский),

-размер города (население меньше 5000 человек, от 5 000 до 20000, 20000-50000 и т.д.),

-плотность населения (города, сельская местность),

-климат.

Данная разбивка позволит выявить области, где маркетинг будет наиболее эффективен.

Сегментация по типу товаров и услуг для потребителя. Здесь необходимо исследовать наиболее интересную для клиента продукцию и применить определенные маркетинговые ходы.

Сегментирование по маржинальности. Данный вид сегментирования может вытекать из вышеперечисленных показателей и является классическим ABC анализом клиентской базы.

Как сегментировать базу клиентов?

Среди клиентов каждой фирмы или компании найдутся такие, которые приносят наибольшую прибыль. Такие «ценные» клиенты совершают частые покупки и/или покупают редко, но высокомаржинальные товары. Безусловно, подобные клиенты заинтересованы в Ваших услугах, равно, как и Вы в них.

Огромную эффективность для привлечения и удержания имеющихся ценных покупателей принесут такие маркетинговые шаги, как:

Сотрудничество с привилегированными покупателями не должно ограничиваться только рамками офиса. Отношения следует сделать более неформальным и доверительным, правда, без панибратства. В данном случае будут уместны поздравления с праздниками, вручение приятных сувениров и т. п. Так Вы выразите свою лояльность и заинтересованность в продолжении партнерства.

Следующую категорию составляют обычные клиенты , которые порой приостанавливают свою покупательскую деятельность, а затем возвращаются вновь. Это так называемая «текучка», которую постоянно требуется убеждать в преимуществах предлагаемых товаров и услуг по сравнению с конкурентной продукцией. Именно на них и следует направить активность менеджеров по продажам.

Заключительную группу значимой клиентуры составляют «сложные» покупатели , которые приносят приличную выручку, но и проблем доставляют немало. Многие менеджеры предпочитают отказываться от подобных клиентов, однако делать этого не рекомендуется. Профессиональный подход и соответствующее воздействие могут стать эффективным методом для перевода сложных клиентов в разряд обычных, а в перспективе и VIP покупателей.

Деление клиентов на группы по вышеперечисленным критериям можно значительно повысить эффективность работы с потенциальными и действующими покупателями. Определяя, к которой из групп отнести клиента, следует опираться на следующие важные показатели:

количество приобретенных товаров;

сумма, которую клиент потратил за определенное время.

После того как Вы определите наиболее значимые для Вас сегменты, возможно получение максимальной отдачи от покупателей с минимальными усилиями и затратами на их привлечение.

Отдельно стоит остановиться на сегментации клиентской базы методом abc анализа , о котором упоминалось выше. Абсолютно ясно, что среднестатистический отдел продаж любой компании в силу ряда обстоятельств не может обслуживать всех клиентов на VIP-уровне. Согласно закону Парето, 80% прибыли компании обеспечивают 20% клиентов, и именно им следует уделять повышенное внимание. Задачу выявления этих 20% и решает АВС анализ клиентской базы.

Для начала необходимо отсортировать всех клиентов в порядке убывания приносимой ими прибыли. Клиенты, находящиеся вверху списка, суммарная выручка которых составляет 80%, отделяются в группу А. Далее от оставшейся суммы находятся еще 80% (16% от общей прибыли) и аналогичным образом определяется группа B. Оставшиеся клиенты - это группа С. Подобным способом можно произвести XYZ анализ клиентской базы, по результатам которого клиенты будут поделены на группы в зависимости от регулярности потребления товаров или услуг.

Для компаний, работающих с небольшим числом клиентов в узком сегменте, вопрос тщательной сегментации клиентов не стоит так остро. Иное дело компании, имеющие несколько тысяч покупателей, у каждого из которых свои потребности и интересы. И вот тут как нельзя лучше подойдет система сегментации корпоративных клиентов с помощью средств data mining.

Big Data и сегментация на практике

Банк PNC в США приступил к анализу больших данных для сегментации клиентов банка по демографическому фактору, предлагая им индивидуальные услуги виртуального кошелька. По рассказам Брайана Ланца , вице-президента по цифровому маркетингу, банк занялся строительством новой платформы управления информацией, поступающей из различных источников. Данная система контролирует поведение покупателей на сайте виртуального кошелька, обрабатывая данные о приобретаемых пользователях в Интернете. Для расширения источников данных банком было установлено партнерство с медиахолдингом Heart Media , после чего был получен доступ к таким сведениям, как подписка на журналы потенциальных покупателей.

После сбора данной информации банк сфокусировался на поколении 90-х и домохозяйках, то есть той категории, которая проводит массу времени в Интернете. Следовательно, разрабатывая особую маркетинговую стратегию для данной группы, можно сократить бюджет на рекламу.

Это одна из первых банковских кампаний, задействовавшая исключительно цифровые каналы продвижения. После того как подходящий под целевую аудиторию клиент найден, ему предлагается ключевое сообщение с помощью рекламы в Facebook или Twitter.

Многие банки РФ (за исключением банка «Тинькофф Кредитные Системы») в настоящий момент не пользуются технологиями Big Data для сегментирования клиентской базы и персонализации своих услуг. Однако интерес к данному вопросу растет с каждым днем.

Индивидуализация сегментов клиентуры осуществляется на основании сведений из соцсетей, поведения клиентов на сайте банка и т.д. Данный процесс дает возможность улучшить качество оценки кредитного скоринга, сократить время обработки заявки на кредит и в целом повысить лояльность клиента.

Сегментация клиентской базы — это объединение покупателей в отдельные сегменты, группы, у которых похожие запросы по темам и удовлетворяются комплексом маркетинговых переходов.

Цели сегментации клиентов направлены на конкретные действия:

• Увеличение отдачи отправленного письма через email- рассылку ;
• Выявление особенностей восприятия информации разными группами .

Помните, клиентская база – это не текущие посетители, это ваш ресурс. Обращайтесь с ними бережно, берегите их.

Идентификации потенциальных клиентов следует уделять особое внимание.
Прежде, чем продать потребителю товар, продукт или услугу, вы должны понять его желание, что хочет приобрести.

Знать полную информацию о каждом клиенте не возможно, этот процесс продолжительный и не дешевый. Большой популярностью пользуется новый подход: разделение клиентов на группы, и вы становитесь намного ближе к потенциальным потребителям.

Что такое сегментация

Сегментация — это стратегические действия с потребителями на основе двух принципах: неоднородность рынка и выделение потребителей в группы с близкими предпочтениями (по потребности), для оптимизации результатов проводимых email-рассылками.

Итак, сегментирование клиентской базы.

Список пользователей можно разбить на три категории :

• Активные – постоянно посещают ваш блог;
• Неактивные – им все безразлично;
• Полуактивные – много читают, но не кликают.

Активных клиентов следует объединить в единый сегмент. С активными посетителями из (подписной) клиентской базы работать одно удовольствие. Ведь они регулярно читают присланные письма и знакомятся с контентом, продуктами, товаром; кликают по ссылкам; регулярно приобретают продукты, товары; участвуют в конкурсах, словом всегда в курсе событий вашего блога.
Обязательно станут вашими покупателями продукта, товара. Предложите им скидку или выгодное предложение, как стимул скорейшего принятия решения к сделке.

Неактивных клиентов из клиентской базы так же объедините в другую группу, которые не открывают и не читают рассылку и не кликают по ссылке от шести месяцев до года.
Существуют множество причин из- за чего клиент не просматривает электронную почту. Необходимо выяснить обстоятельства, с помощью письма – реанимации, а если и это письмо не прочитано, клиентские базы освобождайте от них.

Пример письма:

Полуактивных клиентов можно объединить в третью группу из большой клиентской базы. Они добросовестно прочитывают всю рассылку, но на ссылку не кликают. К ним нужен подход особый.

Креатив вас не подведет, если попробуете отправить грамотно оформленные письма и разнообразными призывами к действию. Таким образом, вы привлечете внимание, что может заставить их кликнуть по ссылке.

Возможно, вы после проведенного вебинара дали ссылку на выпущенную страницу с подробностями и она их заинтересовала,
Полуактивный клиент кликнул по ссылке. Срочно требуется этому клиенту предложить небольшую скидку, чтобы он созрел на рассылку или покупку.

Работа с неактивными пользователями

С неактивными посетителями приходится много трудиться, чтобы разбудить их активность. Некоторым маркетологам надоедает с ними работать, их удаляют из своей клиентской базы. Но этот шаг не верный.

Проводились эксперименты (Lift Science), после чего половина неактивных перешли в список активных пользователей и стали получать обыкновенную рассылку.
Секрет данного эксперимента заключался в том, что неактивные клиенты получали рассылку один раз в два или три месяца , а не еженедельную, как активные клиенты.

А вот в OkDork Ной Каган провел свой эксперимент и увеличил открываемость писем в 11%, который заключался в редактировании ранее высланного письма .
Ровно через неделю высылался совсем новый вариант письма тому же абоненту, который не открыл предыдущий вариант. Было достаточно, 3-х или 4-х редакций, чтобы привлечь клиента к рассылке.

Расскажу немного о Noah Kagan (Ной Каган).
Учился в Калифорнийском университете, который располагается в Беркли и закончил в 2004 году. Работал в должности маркетингового аналитика в Intel, потом в Facebook менеджером по продукту, далее занял кресло в Mint.com директора по маркетингу.
В 2010 году создал свою компанию AppSumo по продаже цифровых товаров. В первый год она принесла доход в 1 млн. долларов. В настоящее время у них 700тысяч подписчиков.
Слова отчима «никогда не беги от проблемы, а с головой погружайся в их решения » помогли Ною достичь грандиозных успехов в бизнесе.

Способы сегментации клиентской базы

1. Лид- форма .
С помощью лид- формы можно сегментировать посетителей вскоре после их регистрации на сайте, чтобы объединить клиентов в отдельные группы по: интересам, мотивации, намерениям.

2. Контроль за действиями клиента, поведением .
Начинающему маркетологу, если клиентская база не большая, сегментированием можно заниматься вручную. Достаточно приемлемый способ, хотя малопроизводительный, но надежный.

3. Специальные инструменты .
Можно использовать продвинутые специальные инструменты: AWeber, Mailchimp, Гетреспонс, с помощью которых сегментирование клиентской базы, осуществляется в автоматическом режиме всю электронную почту.

4. Сегментация по методу Эрика Харбисона .
«В один клик», так предложил Эрик свою методику по сегментированию. Способ прост: для того, чтобы понять клиента и что он хочет получить, достаточно отправить анкету с одним вопросом.

Для сведения:
Эрик Харбисон – главный специалист отдела маркетинга агентства AWeber.
В его обязанности входит, наблюдение за сферой маркетинговой деятельности всей компании: по развитию бизнеса, PR, социальные медиа, по образованию и содержанию (марка компании, приобретение, а так же удержание Маркетинг дисциплины). Им написано много статей по маркетингу в MediaPost, Entrepreneur.com, и B2BOnline.

Сегментация клиентской базы обязательно даст высокие результаты, если учтены правильные критерия в основе разделения посетителей на группы .

Бакшт Константин

1. Стратегию и тактику раздела клиентской базы между коммерсантами должен определять начальник отдела продаж (или коммерческий директор).

2. С самого начала активной коммерческой работы необходимо организовать общую Базу клиентов, ведущуюся на компьютере. Варианты: от обычно Excel или импровизированной CRM на основе Microsoft Outlook до профессиональной CRM. Важнее не то, в чем ведется База, а КТО её ведет. Если информацию в базу будут заносить сами коммерсанты, в базе будет непрекращающийся бардак. Лучше, если в отделе продаж выделена отдельная должность: АДМИНИСТРАТОР ОТДЕЛА ПРОДАЖ. Это - аккуратная, исполнительная, ответственная девушка, которая хорошо умеет работать с документами. Лучше, если занесение информации в Базу клиентов будет вестись ТОЛЬКО через администратора. А вот просматривать Базу может любой из коммерсантов.

3. Когда коммерсант составляет для себя новый «длинный список» клиентов, перед началом работы по списку его необходимо выверить с Базой клиентов. Все клиенты, которые уже имеются в Базе, вычеркиваются из списка. После чего все оставшиеся в «длинном списке» клиенты заносятся в Базу на имя того коммерсанта, которому принадлежит «длинный список». Такой подход позволяет минимизировать «пересечения на клиенте»: ситуации, когда коммерсант начинает переговоры с клиентом, с которым уже давно ведет переговоры другой коммерсант той же компании.

4. Имеется несколько принципов раздела клиентской базы между коммерсантами. Эти принципы можно и нужно менять по ходу развития событий и изменения тактики коммерческой работы. Например, в начале для сплошного прохода рынка можно использовать раздел базы по алфавитному принципу. На следующей стадии коммерческий директор может принять решение, что необходима более целенаправленная вспашка рынка. И перейти к разделу базы по отраслевому принципу. Рассмотрим основные принципы раздела базы.

5. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ: клиенты делятся в зависимости от географического местоположения их офисов или торговых точек. Например, один менеджер по продажам работает по Ленинскому району, другой - по Заводскому, третий по Кировскому и так далее. Основное преимущество географического принципа: из-за концентрированного расположения клиентов друг относительно друга с ними ежедневно можно проводить больше встреч. Наибольшего развития географический принцип достигает в работе торговых представителей, ведущих продажи в чужую розницу. Они работают по заранее выстроенным маршрутам, на которых следующая розничная точка находится недалеко от предыдущей по пути следования. В одном таком дневном маршруте торгового представителя может быть от 12 до 25 точек, каждую из которых он обязан посетить в течении дня. В Москве, чтобы более эффективно выстроить работу бригад торговых представителей, имеет смысл использовать несколько опорных офисов, с каждого из которых ведется работа по близлежащим районам города и пригородов. Как минимум, два офиса - северный и южный.

7. Разумеется, территориальное деление базы - самое популярное при продажах за пределы своего региона. В этом случае каждой «разъездной бригаде» выделяется в проработку несколько регионов географически расположенных недалеко друг от друга. Например, одной бригаде могут быть выделены для проработки Самара, Саратов и Ульяновск, а другой - Екатеринбург, Челябинск и Тюмень.

Поскольку я поставил цель – не давать скучные и неинтересные отрывки из книг, а практические наблюдения и выводы, буду выкладывать некоторые свои работы, мнения и исследования. Цифры и названия буду менять или убирать – уж извините.
Сегодня покажу пример, как я делил клиентов на категории. Безусловно, все клиенты важны, и мы всех их одинаково любим. Но, не забываем, что все же результатом любой коммерческой деятельности является прибыль (важно – коммерческой, мы не рассматриваем социальные программы, фонды и т.д. Социальный маркетинг – отдельный пласт, я бы даже сказал – отдельная наука, и мы на ней остановимся отдельно). Так вот, если результатом нашей деятельности является прибыль компании, то и акценты надо расставлять соответственно. Один клиент покупает 1 товар в месяц, платя 10 денег. Другой – 10 единиц товара, платя 80 денег, а третий – 5 единиц, а платит – 400. Вот и получается, что все равны, но некоторые «ровнее».
Конечно, если вы занимаетесь каким-то индивидуальным производством и у вас всего 5 клиентов – то делить на категории их совсем необязательно. Вы их итак всех должны знать в лицо. Но если у Вас их десятки, сотни и тысячи – тут уж никак без деления.
Хочу сразу заметить, мы говорим не о сегментировании клиентов, а именно о категориях по прибыльности/доходности.

Классически, принято выделять 3 группы:

Vip-клиенты – клиенты дающие основной доход компании. У них крупные поставки, они пользуются льготами, их приглашают на корпоративные вечеринки. Вести такого клиента для любого менеджера – честь и хвала. Но в силе этих клиентов кроится и их опасность. Осознавая свою силу, зачастую, клиенты начинают «давить» на компанию, требуя все более выгодные для себя условия, вплоть до продажи им товаров по себестоимости. За этим моментом очень важно следить, т.к. клиент может оплачивать огромные средства, а прибыль будет стремиться к нулю. Кроме того, уход одного такого клиента – сильный удар как по бюджету, так и по имиджу компании. Поэтому работу с такими клиентами доверяют только самым опытным менеджерам. Зачастую, решения, касательно них, принимаются на самом верху.

Обычные клиенты – бОльшая часть ваших клиентов, которые и являются «текучкой». Каждый «обычный» клиент считает, что достоин быть VIP-ом. Работа с такими клиентами – обыкновенные будни менеджеров.

«Другие» клиенты (хотя между собой их часто называют «гимморные» или «проблемные». Хотя, проблемные – это немного другое, как по мне. Это относительно небольшая часть клиентов, которые дают вобщем-то, минимальные доходы, но требуют к себе максимум внимания. Они вечно чем-то недовольны (в первую очередь ценами и условием работы), в тоже время, имеют неплохой потенциал, как роста, так и давления на компанию. Каждый менеджер мечтает «спихнуть» такого клиента на своего коллегу и в душе радуется, когда очередной «другой» клиент сообщает, что вынужден отказаться от наших услуг, поскольку его «не удовлетворяет качество, за подобную цену».

Одна из основных задач в данном вопросе – определение, где именно провести черту, отделяющую одну категорию от другой.
Я делал это так: выписал всех наших клиентов одним списком за последние пол года, и отдельно за каждый месяц. Таблица состояла из трех основных колонок: клиент, сумма оплаты, сумма оказанных услуг. Дело в том, что мы работаем по предоплате, и заплатив определенную сумму, скажем в январе, клиент мог работать на нее еще и в феврале и в марте.
Все мы знаем закон Парето 20/80 (20% мужчин выпивает 80% пива, 20% женщин говорит 80% слов, 20% клиентов приносят 80% прибыли). Вообще, хочу сказать, что отношусь к подобным универсальным подходам весьма скептически. Так представьте мое удивление, когда я обнаружил, что 20% клиентов приносят 82% денежных поступлений. А 80% суммы оказанных услуг идет на 18,6% клиентов.

Хочу отметить, что в первом и втором случае – список клиентов отличался. Конечно, пересечения были (около 60%), но все же, это РАЗНЫЕ списки. Поэтому, вы должны определить, ЧТО для Вас является наиболее важным критерием. Это может быть количество платежей, сумма платежей, количество заказанных или отгруженных единиц продукции и т.д. Безусловно, все параметры важны. Но какой-то один – всегда важнее, и зависит от выбранной стратегии в данный момент времени.

Например, ваша цель – расширить рынок, вы готовы делать скидки, отсрочку платежа и другие бонусы. В таком случае, для вас наиболее важный показатель – количество отгруженных единиц продукции. Бывают периоды, когда компания остро нуждается в оборотных средствах. В таком случае ваш показатель – сумма полученных денег на счет в определенный срок, независимо от количества и сроков поставки. Если председатель правления мечтает остаться еще на один срок в своем кресле – самое время задуматься о чистой прибыли, которая идет на дивиденды Вообще, хочу заметить, что маркетологи редко задумываются о чистой прибыли, как это не прискорбно.

Их в первую очередь интересует доля рынка, доход и оборот компании. Это связано в первую очередь с тем, что прибыль сильно зависит от накладных расходов (например, командировок руководства в теплые страны или новые машины для определенных сотрудников, уровень заработной планы). Влияние на подобные расходы не в компетенции маркетинга, а потому и прибыль – не в их поле зрения.
Так вот, в качестве ключевого фактора в нашем примере, я выбрал сумму оплаты. В отдельных таблицах по месяцам я отсортировал всех клиентов, которые платили в этом месяце, посчитал общее количество платящих клиентов и от него взял 20%. Таким образом, у меня получилась таблица (цифры выдуманные, приведены для примера):

Месяц: Январь
Оплаченных счетов: 100
Сумма оплат: 150 000
Компаний, которые платили: 65
Оказано услуг на сумму за период: 180 000
20% компаний : 13
Их сумма оплат: 120 000
Они потратили: 160 000

Список VIP-клиентов за Январь:
№ | Клиент | Сумма пополнения | Сумма расходов

Каждый VIP-клиент «месячной» таблице записывался в общую таблицу VIP-клиентов. Таким образом, я получил таблицу VIP-клиентов за пол года.

Затем, каждый месяц сюда добавлялись новые клиенты по результатам месяца. Некоторые удалялись.
Есть другой подход. Можно составить список клиентов не по каждому месяцу, а общий за весь период, 3-5 месяцев например, и взять 20% от того общего числа. Но тогда есть вероятность, что мы упустим какого-то потенциально важного клиента, который в определенный месяц заплатил много, ему что-то не понравилось, и он ушел и больше не платил. А так, в определенный месяц он бы попал в наше поле зрение, и мы бы с ним наверняка связались и узнали, почему он перестал сотрудничество.

Итак, у нас есть список VIP-клиентов. Что нам с ним делать? Ну, разумеется, не реже чем раз в месяц звонить/писать, интересоваться, как у них дела. Как им сотрудничество с нами, почему так мало заплатили в этом месяце, поздравить с Днем рождения директора или другим праздником…
Но кроме этого, вы получаете информацию о среднем платеже, среднем расходе, среднем количества товаров в месяц. Просматривая новые счета или заказы, вы сразу сможете определить потенциального клиента, претендующего на VIP-касту.
Ну, в целом, как любить клиентов, достаточно много информации. Целью этого примера является просто выделение нужных нам клиентов. После того, как мы определили категорию премиум- класса, следует определить вторую категорию. Тут есть два основных подхода. Один, как показано на рисунке выше – выделяются «трудные» клиенты, которые составляют 20% от общего числа. Т.е. аналогичным образом такое же количество клиентов «отсекается» снизу. То, что остается – и получается «обычные» клиенты. Такое деление выделает группы клиентов, которых надо любить, клиентов, от которых при необходимости, можно будет избавиться, и клиентов, с которыми надо работать.
Есть другой вариант:

После того, как выделили VIP-клиентов, от оставшегося количества клиентов, снова берется 20%. Это – хорошие клиенты. Т.е. они вот-вот на подходе к серьезным заказам, их надо всего-то подтолкнуть. Так же сюда попадают клиенты, «выпавшие» из VIP. И остаток – просто клиенты. Такой подход – более лоялен. Тут нет плохих клиентов, есть хорошие, очень хорошие и отличные, т.е. мы почти одинаково хорошо работаем со всеми, только некоторым – дополнительные поблажки и преимущества.

Первый же подход, выделяет явный «балласт», от которого неплохо бы избавиться. Понятно, что на практике, даже мелкий клиент – всегда клиент. Но часто бывают ситуации, когда вы сильно ограничены (в товаре, во времени, в других ресурсах). И именно в такой ситуации третья категория клиентов сразу отбрасывается, и принимаются решения «как будто их нет».

Сегодня мы добавим в анализе еще один аспект - сегментацию и кластеризацию клиентской базы. Как я уже не раз писал, анализ клиентской базы остается не полным, если мы смотрим на наших клиентов, как на большую кучу одинаковых людей. Клиенты разделяются на типы и по-разному потребяют продукт. Кто-то покупает часто, но не много, кто-то быстро уходит, кто-то покупает много и часто. Для увеличения эффективности стоит выяснить, какие есть группы клиентов и затем разобраться, как ваши действия позволят вам привлечь нужных вам клиентов. Используют два основных способа разобраться в группам ваших клиентов: эвристики и кластеризация

Метод 1: Эвристики и экспертные оценки

В рамках этого подхода вы на основе опыта, логики использования вашего продукта и клиентских историй, придумываете различные портреты потребителей и затем оцениваете, сколько у вас клиентов попадают под эти определения. Или же можете использовать более численные подходы, основанные на анализе показателей клиентов. Несколько популярных численным эвристик подходов это:

ABC-XYZ

Основная идея разделить клиентов по общему вкладу в вашу выручку и по динамике роста показателей. ABC отвечает за вклад в выручку, XYZ отвечает за стабильность выручки. Это формирует 9 сегментов

AX - самые большие и со стабильной выручкой
AZ - Большие, но они редко делают покупки, выручка не стабильна
CX - самые мелкие, но со стабильной выручкой
CZ - мелкие и выручка не стабильна, покупки совершают редко

В сегмент А определяют клиентов, кто формирует 80% выручки, в сегмент B, кто дает еще 15% и в сегмент C, кто дает 5%. В сегмент X - наименьшую вариативность выручки (можно взять 33 перцентиль), Z - наивысшая вариативность (соответственно верхний 33 перцентиль). Под вариативность я подразумеваю величину дисперсии выручки.

Что дает этот анализ: он позволяет разделить ваших клиентов на группы по степени важности для вашего бизнеса. Клиенты из группы AX, AY, AZ самые большие и вы должны уделять им больше всего внимания. Клиенты групп BX, BY требуют дополнительного внимания, их можно развивать. Внимание к группам в других категориях можно снижать. Особенно хорошо, если вам удастся выделить общности между клиентами в разных сегментах, что позволит вам таргетировать усилия по привлечению нужных клиентов.

RFM (Recency-Frequency-Money)

Основная идея разделить клиентов по 3-м свойствам: как давно была продажа клиенту (recency), как часто он покупает товары (frequency), какой объем выручки он сгенерировал(money). В целом подход напоминает ABС-XYZ, но несколько под другим углом.

В рамках этого подхода вы разделяете клиентов по группам Recency, например:

• 0-30 дней
• 31-60 дней
• 61-90 дней

По кол-ву покупок, например:

• Более 15
• 10-14

По объему выручки:

• 1000+
• 600-1000
• 200-599
• 0-199

Понятно, что для каждого конкретного продукта, приложения или товара вам нужно установить свои границы.
В итоге вы сможете разделить клиентов на множество сегментов, каждый из которых характеризует клиента по степени важности для вас.

Матрица BCG

• Звезды - крупнейшие клиенты с высоким темпов роста выручки. Это клиенты, кому надо уделять наибольшее внимание. Это сильная точка роста
• Дойные коровы - крупные клиенты, с низкими или отрицательными темпами выручки. Эти клиенты будут формировать ядро вашей текущей выручки. Проглядите коров и потеряете бизнес.
• Темные лошадки - пока мелкие клиенты, но с большим темпом роста. Это группы клиентов, на кого надо обращать внимание, т.к. они могут вырасти до звезд или дойных коров.
• Собаки - мелкие клиенты с низкими или отрицательными темпами роста. Это клиенты, кому можно уделять наименьшее внимание и применять к ним массовые методы обслуживания, для сокращения издержек.

Преимущества всех эвристических методов - относительная простота реализации и возможность разделить своих клиентов на понятные с точки зрения бизнеса группы.

Недостатки в том, что мы используем всего лишь несколько свойств клиентов, для их описания и исключаем из рассмотрения прочие факторы. В добавок, чаще всего клиенты оказываются в сегментах временно, меняют позицию, а установить реальную общность внутри сегмента оказывается сложно.

Метод 2: Кластеризация

Основная идея - найти группы клиентов без использования предварительных гипотез о структуре клиентской базы, найти натуральные кластеры среди свойств клиентов исходя из имеющихся данных.

Существует набор методов (K-mean, C-mean, иерархическая кластеризация и т.п.), которые позволяют вам определить близость объектов друг друга на основании их свойств. В общем случае вы описываете вашего клиента как вектор, каждый элемент этого вектора описывает какую-то характеристику клиента (будь то выручка, кол-во месяцев сотрудничества, адрес регистрации, купленные продукты и т.п.). После чего вы преобразуете этот вектор в нужный формат для вашего алгоритма, натравливаете алгоритм на данные (и настраиваете его для кластеризации) и получаете на выходе разделение клиентов на кластеры.

Хотя процесс не выглядит сложным, детали методов и их интерпретация имеет большое значение. Выбранные метрики “расстояния”, способ трансформации данных и кол-во выбранных факторов могут сильно менять картину. Так как в конечном итоге в многомерных данных нет однозначно “правильного” решения задачи кластеризации, вам в конечном итоге придется самостоятельно оценивать качество кластеров, а именно в итоге искать для них “бизнес” интерпретацию, если вы собрались использовать эти кластеры в принятии решений людьми.

По опыту могу сказать, что не стоит использовать сложные и логически не связанные свойства клиентов, а также хитрые трансформации. Несмотря на вероятные, элегантные решения по линии алгоритмов на выходе вы можете получить сложно интерпретируемые кластеры, которые ничего вам не надут в бизнес контексте. Возможно ваш метод и хорош, если кластера будут использоваться для входных параметров другой системы машинного обучения. Но когда вы хотите разделить клиентскую базу и сформулировать маркетинговую стратегию, то такие хитрые кластера вас никуда не приведут.

Сам процесс кластеризации это итеративный процесс.